Warum Ihre User eine zentrale Rolle in Ihrer SEO-Strategie einnehmen sollten

Eine gute SEO-Strategie stellt Googles Anforderungen in den Fokus. Ein guter SEO-Manager setzt alles daran, Googles Gunst zu erwerben. Und findet Google unsere Website trotz allem nicht würdig, auf der ersten Seite der dazu passenden Suchergebnisse anzuzeigen, finden wir Google ganz einfach scheiße.

Warum diese Ansätze bedenklich sind? Ich hab da so meine Theorien. Und die setzen spätestens dort an, wo eine Google-zentrierte SEO-Strategie nicht mehr greift. User-Signale sind ein unterschätzter Faktor in der Suchmaschinenoptimierung. Heute mehr denn je.

Ist der Google-Bot eigentlich besoffen?

Gestern Abend habe ich in einer SEO-Facebook-Gruppe eine heftige Diskussion mit dem Betreiber einer Hochzeitsfotografie-Website geführt. Seine Fragen in die Gruppe gingen ungefähr in diese Richtung: Ist der Google-Bot in letzter Zeit eigentlich dauerhaft besoffen? Warum ranken Websites mit weniger Worten als meine Seite besser? Und außerdem hab ich doch das wichtigste Keyword in der H1, wird das denn gar nicht gewürdigt? Warum ranken Websites mit weniger Backlinks besser als meine? Warum ranken Websites mit langsameren Ladezeiten besser als meine? Warum hatte ich vier Jahre lang keine Ranking-Probleme und jetzt geht’s plötzlich bergab? Ich erfülle alle Kriterien; also was geht ab, Google? Versteht eigentlich irgendjemand Google?

Die erste Antwort lässt sich schnell finden: Nein, höchstwahrscheinlich ist der Google-Bot nicht besoffen. Mitarbeiter von Google aber vielleicht schon manchmal.

Und auch für die letzte Frage gibt’s eine einfache Antwort: Nein, niemand versteht Google. Und niemand wird Google jemals verstehen. Ich tu’s zumindest nicht. Und oft ist es wirklich zum Haareraufen: Da gibt man alles und trotzdem tut sich nix. Trotzdem dominieren, sorry, beschissene und absolut hässliche Websites die Suchergebnisse zu deinem wichtigsten Keyword, und egal was du versuchst, es tut sich nix. ABSOLUT NIX.

Richtig spannend wird’s aber erst bei den fachlichen Fragen dazwischen.

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Inhaltsverzeichnis

Die Rolle der User in der SEO

Ich mach doch alles, was Google will. Warum ranke ich nicht auf Platz 1?

Nicht falsch verstehen, wichtige Keywords in Headings zu verwenden, Texte in angemessener Länge zu integrieren, Fotos und Videos mit aussagekräftigen Alt-Texten einzubauen, kurze Ladezeiten zu haben, auf hochwertige Backlinks zurückgreifen zu können – all das sind absolut essentielle Faktoren, wenn man innerhalb der Suchergebnisse hoch hinaus will. Es sind unerlässliche Basics, die ich niemals kleinreden würde. Aber ist es damit getan?

Eigentlich ist es  ganz einfach. Stellen Sie sich die Frage: Für wen mache ich all das eigentlich? Ist die Antwort „für Google“? Ja? Tja, dann haben Sie wohl ein Problem. Und wenn wir schon mal so ehrlich zueinander sind: Ich hatte das Problem auch mal. Man stürzt sich in versteifte Optimiererei, um Google zu gefallen und verliert dabei jemanden aus dem Blick, der noch viel wichtiger ist.

Unseren Nutzer, unseren Websitebesucher, unseren hoffentlich zukünftigen Kunden.

User signals are the real shit!

User-Signale sind so unglaublich wichtig. Und das nicht erst seit heute, aber heute mehr denn je. Googles Algorithmus wird immer schlauer und weiß User-Verhalten immer besser zu deuten.

Beispiel: Ihre Website rankt zum Suchbegriff „Hochzeitsfotograf Graz“ an erster Stelle, der Inhalt des Snippets ist aber absoluter Bullshit, weil null Emotionen, null Aussagekraft, null Klickreiz. Ergo? Wenige Google-User werden darauf klicken. Das Snippet auf Platz drei ist supercatchy, superansprechend, superaussagekräftig? Nice! Dann klick ich doch darauf. Und jetzt raten Sie mal, was passieren wird. Genau. Google erkennt, dass das Ergebnis auf Platz 3 für seine User relevanter ist und schiebt es auf Platz 1. Der Aufbau eines Snippets – also die Wahl eines treffenden Titles und die Erstellung einer ansprechenden Meta Description – spielt also eine entscheidende Rolle in der SEO.

Die Klickrate ist aber nur eines der User-Signale.

Was sind die wichtigsten User-Signale?

Wichtige User-Signale sind:

  • Click Through Rate (CTR)
  • Absprungrate
  • Verweildauer

Click Through Rate (CTR)

Die CTR ist ein prozentualer Wert, der sich aus dem Verhältnis von Klicks zu Impressionen errechnet. Impressionen stellen dabei die Anzahl an potenziellen Sichtkontakten zu einem Suchergebnis zu Ihrer Website dar – potenziell deshalb, weil es auch als Impression zählt, wenn der User gar nicht bis zu Ihrem Snippet auf Platz 9 runterscrollt. Ein Klick wird gezählt, wenn auch tatsächlich auf dieses Suchergebnis zu Ihrer Website geklickt wird. Die Rechnung: Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen x 100. Die CTR finden Sie in Ihrer Google Search Console unter „Funktionen“.

Und bitte fragen Sie jetzt nicht, was eine gute CTR ist. Darauf gibt’s nämlich leider keine pauschale Antwort. Je höher, desto besser.

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Absprungrate

Die Absprungrate, auch Bounce Rate, ist ebenso ein prozentualer Wert, der angibt, welcher Anteil an Usern nur eine Seite aufgerufen hat, ehe er wieder abgesprungen ist. Klickt ein User also auf ein Suchergebnis zu Ihrer Website und kehrt anschließend wieder zu den SERPs zurück, zählt Google das als Absprung – unabhängig davon, wie viel Zeit der User auf dieser Seite verbracht hat. Und genau hier liegt der Hund begraben. Womöglich hat der User nach dem Besuch dieser einen Seite schon alle Infos, die er benötigt, weil es halt einfach eine verdammt gute, informative, umfangreiche Seite ist. Der Besuch einer weiteren Seite wäre dann eben gar nicht mehr nötig. Diese Problematik ist auch Google bewusst, weshalb die Absprungrate zumindest keinen offiziellen Ranking-Faktor darstellt. Stellen Sie sich vor, wie mies es um das Ranking von Wikipedia stehen müsste, wäre die Absprungrate wirklich ein wichtiges Ranking-Kriterium.

Die Absprungrate finden Sie in Ihrem Google-Analytics-Konto unter „Verhalten“. Auch hier gibt es keinen branchenübergreifenden Optimalwert. Je niedriger, desto besser.

Verweildauer

Was man wiederum mit ziemlicher Sicherheit sagen kann, ist, dass die Verweildauer von Google berücksichtigt wird. Die Verweildauer lässt durchaus Qualitätsrückschlüsse zu. Relevante und fesselnde Inhalte, kurze Ladezeiten, positives Besuchererlebnis? Da bleibt man doch gerne länger. Ist die Verweildauer recht gering, kann das bedeuten, dass die Seite schlecht strukturiert und dadurch unübersichtlich ist, der Content schlicht minderwertig ist, Ladezeiten zu lange sind oder ganz einfach die falsche Person auf der Website gelandet ist – aus welchen Gründen auch immer.

Die Verweildauer wird in Stunden, Minuten und Sekunden angegeben und ist ebenfalls unter „Verhalten“ in Ihrem Google-Analytics-Konto zu finden. Je höher, desto besser, eh klar. Pauschalisieren lässt sich der Optimalwert aber auch hier nicht, weil das inhaltsabhängig ist. Bei einer Wetter-Website sieht die optimale Verweildauer anders aus als bei einer Anwalts-Website.

Wie sieht das in der Praxis aus?


Zurück zur SEO-
Gruppendiskussion. Ich war in Stimmung, also habe ich unserem Hochzeitsfotografen eine ziemlich umfangreiche Antwort zukommen lassen. Kurzfassung: Sieh dir mal deine User-Signale an. Wirf einen Blick in die Search Console und Google Analytics. Wie steht’s um die CTR, Absprungrate und Verweildauer?  Starte ein Mousetracking, analysiere die Interaktion deiner Website-User. Wo gibt es Probleme? Wo und warum springen User ab? Wo bleiben sie länger? Wie ist der Verhaltensfluss? Vergiss Google doch einfach mal und lege den Fokus auf das Nutzererlebnis.

Erkennen Sie die Intention Ihrer Nutzer

Ein wichtiger Punkt, wenn nicht sogar der wichtigste Punkt, ist: Was ist die Intention Ihrer Nutzer? Bleiben wir gleich beim Hochzeitsfotografen. Denn ganz ehrlich, beim Punkt „andere Websites haben viel weniger Worte auf der Seite als ich“ wird’s kritisch. Jetzt raten Sie mal, was die Intention von zukünftigen Hochzeitspaaren ist, die nach einem Hochzeitsfotografen suchen. Ja, sie wollen hübsche Fotos sehen. Und zwar eine möglichst breite Palette davon. Nanonanet.

Ihnen ist es sowas von wurscht, welches Equipment der Fotograf verwendet, welche Auszeichnungen der Fotograf hat oder wie sein Werdegang aussieht. Was zählt, ist: Gefallen mir die Fotos? Wie viel kostet das? Ist mir der Fotograf sympathisch, kann ich mir vorstellen, ihn an meinem wohl hoffentlich schönsten Tag nahe bei mir zu haben? Wie mache ich den Termin aus? Kann ich diesen Bedürfnissen nicht innerhalb kürzester Zeit gerecht werden, hab ich als Hochzeitsfotograf eigentlich schon verkackt.

(Viel) Content is King. Oder?

All das wollte unser Hochzeitsfotograf aber nicht so richtig hören, weil Google mag ja viel Text. Und ich glaube selbst kaum, dass ich das jetzt sage, aber: Das ist bedingt falsch. Google mag Text in angemessener Länge. User mögen Text in angemessener Länge. Viel Text hilft nicht immer viel. Als leidenschaftliche Texterin bin ich nach wie vor der Überzeugung, dass Content King ist. Aber Content hat viele Gesichter. Nicht nur Text ist Content. Fotos und Videos sind auch Content. Eigentlich ist alles Content. Und einzig die User-Intention entscheidet über die Art des Contents.

Dass ein freches, emotionsloses und völlig hochzeitunabhängiges Zitat in der Meta Description eher semioptimal aufgehoben ist, wollte unser Hochzeitsfotograf übrigens auch nicht glauben. Also fiel seine Antwort auf meine Litanei in etwa so aus: Das ist alles schön und nett, aber User-Signale sind nur sekundäre Ranking-Faktoren. „Richtige SEO-Antworten“ wären ihm schon lieber gewesen.

Was? WAS? Na ge, komm. Nein! User-Signale sind vielleicht nicht ausschließliches Kriterium, vielleicht sind sie auch kein vollständig von Google bestätigtes Ranking-Kriterium, aber sie sind ein Kriterium. Und zwar sicher kein sekundäres, sondern zumindest ein gleichwertiges Kriterium wie Backlinks, ein sauberer Code, Eins-a-Content und perfekte (mobile) Usability. Daraus resultieren ja wiederum positive User-Signale. Folglich lassen sich Ihre User-Signale durchaus optimieren.

So können Sie User-Signale optimieren

  • Lernen Sie Ihre Website-User kennen. Was sind ihre Intentionen, ihre Bedürfnisse? Stützen Sie sich dafür auf Daten und holen Sie sich einen Blick von außen, am besten direkt den Ihrer Zielgruppe.
  • Sorgen Sie für eine perfekte Usability – sowohl auf Desktops als auch auf Mobilgeräten. Das ist unerlässlich für ein positives Nutzererlebnis und schließt sowohl einwandfreie Bedienbarkeit als auch kurze Ladezeiten ein.
  • Auch wenn’s weh tut: Halten Sie nicht an einer Website fest, die Ihren Nutzern nicht gerecht wird. Je länger Sie damit arbeiten, desto mehr Ressourcen und Potenzial verschwenden Sie.
  • Feilen Sie an Ihren Snippets und schaffen Sie damit einen echten Klickanreiz.
  • Vernetzen Sie Ihre Website-Inhalte logisch miteinander. Setzen Sie Links an den richtigen Stellen und führen Sie Ihre User so durch die Website.
  • Setzen Sie ausreichend und gezielte Call To Actions, also Handlungsaufrufe. Machen Sie es Ihren Website-Usern doch bitte nicht unnötig schwer, mit Ihnen in Kontakt zu treten.
  • Schreiben Sie informative und unterhaltsame Texte für Ihre User. Solche, die sie sonst nirgends bekommen. Strukturieren Sie diese gut, fügen Sie aussagekräftige Zwischenüberschriften, Bullet Points und Co ein. Unterstützen Sie Ihre Texte durch Fotos, Grafiken und Videos. Oder eben umgekehrt: Unterstützen Sie Ihre Fotos, Grafiken und Videos mit Texten.

Fazit

Um das Ganze zu einem Abschluss zu bringen: Die CTR, Absprungrate und Verweildauer sind wichtige Faktoren, um herauszufinden, wie User mit meiner Website interagieren. Darüber hinaus zieht auch Google Schlüsse aus diesen User-Signalen und lässt sie in das Ranking einfließen. Es gibt Wege, diese Faktoren zu optimieren. Schlussendlich lassen sich all diese Maßnahmen mit den Zielen zusammenfassen, das Interesse des Users zu wecken, sein Vertrauen einzuheimsen und ihm ein absolut positives Erlebnis mit dem Besuch Ihrer Website zu ermöglichen.

Und wehe, Sie denken jetzt gerade darüber nach, wie Sie Ihre User-Signale verbessern oder gar manipulieren könnten, um Google zu gefallen. Dann fang ich nämlich auf der Stelle zu weinen an und muss mir das zweite nervenberuhigende Bier für den Tag aufmachen.

Lieber wäre es mir, Sie kommen mal auf einen Kaffee bei uns im Büro vorbei und wir reden darüber, wie wir Ihre Website-User zu glücklichen Kunden und in weiterer Folge Google zu einer positiv gestimmten Suchmaschine machen können. Schreiben Sie uns einfach eine E-Mail oder rufen Sie uns an. Das wird fein!